O médico que criou a Páscoa moderna
Na edição de hoje: O que aconteceu com a Sears no Brasil?; A cooperativa que controla o leite do Uruguai e O médico que criou a Páscoa moderna.
“Em toda a minha vida, nunca conheci pessoas sábias que não lessem o tempo todo — nenhuma, zero.” — Charlie Munger
🛒 O que aconteceu com a Sears no Brasil?
A Sears foi por décadas a maior rede de varejo dos Estados Unidos. No Brasil, a empresa chegou em 1949 trazendo escadas rolantes, departamentos organizados por categoria e a promessa de satisfação garantida ou seu dinheiro de volta.
Contudo, durou pouco mais de quarenta anos em território brasileiro. Mas o que realmente aconteceu com a Sears no Brasil?
A história da empresa começa muito antes disso. Em 1886, Richard Warren Sears era um telegrafista de 23 anos no interior dos Estados Unidos quando um joalheiro recusou em retirar um lote de relógios. Sears decidiu vendê-los por correspondência e o negócio funcionou tão bem que fundou a R.W. Sears Watch Company.
Em 1893, se associou ao relojoeiro Alvah Curtis Roebuck, formando a Sears, Roebuck and Co. A estratégia do catálogo postal, apelidado de “Livro de Desejos”, foi o que impulsionou a empresa, onde milhões de americanos podiam encomendar de tudo, de roupas a ferramentas, sem sair de casa. Tão atual, não?
Em 1925, a Sears abriu sua primeira loja física em Chicago. Na década de 1940, já somava mais de 600 unidades e começava a expandir para fora dos Estados Unidos. A chegada ao Brasil, em 1949, foi parte dessa onda de internacionalização.
A primeira loja paulistana era uma novidade visual e cultural. Para a classe média de São Paulo e do Rio de Janeiro, entrar numa Sears era uma experiência diferente de tudo que existia no varejo brasileiro.
Ao longo dos anos 1950, 1960 e 1970, a rede expandiu para 11 lojas espalhadas pelas principais capitais do país, disputando espaço com Mappin e Mesbla, as outras grandes redes de departamento da época.
A virada veio nos anos 1980. A matriz americana enfrentava pressões crescentes nos Estados Unidos, onde o varejo especializado e as grandes redes de desconto começavam a fragmentar o mercado das lojas de departamento.
Em 1983, a Sears decidiu sair do Brasil e vendeu as 11 lojas para uma joint venture formada pelo empresário brasileiro Victor Malzoni e o grupo holandês Vendex. Na ocasião, o acordo previa apenas repasse de um percentual das vendas e uma participação minoritária no Mappin como contrapartida.
A Malzoni e a Vendex tentaram manter a operação, mas as dificuldades se acumularam. A recessão do início dos anos 1990, a concorrência das rivais locais e os desafios administrativos de operar uma rede estrangeira num mercado em transformação tornaram a situação insustentável.
Em 1991, seis lojas foram fechadas de uma vez, três delas no Rio de Janeiro. O restante foi vendido ao Mappin, que tentava se expandir absorvendo concorrentes.
O Mappin, que comprou as lojas remanescentes da Sears, também não sobreviveu. Faliu em 1999, após uma tentativa fracassada do empresário Ricardo Mansur de transformar o modelo em franquias (já contamos essa história aqui).
A Mesbla seguiu o mesmo caminho. O modelo de loja de departamento generalista, que havia definido o varejo urbano brasileiro por meio século, entrou em colapso quase simultâneo no final dos anos 1990, varrido pela especialização do varejo, pelas dificuldades econômicas e pela incapacidade das redes de se reinventarem.
Nos Estados Unidos, o destino da Sears foi ainda mais lento e doloroso. Em 2005, fundiu-se com a Kmart numa tentativa de sobrevivência. Em 2018, com uma dívida de US$ 5,6 bilhões, a empresa pediu recuperação judicial. O Livro de Desejos foi substituído pelo catálogo da Amazon, e os espaços que a Sears deixou nos shoppings americanos viraram academias, clínicas médicas e depósitos.
A Sears ainda existe, mas vive seus últimos capítulos no varejo físico. No início de 2026, restavam cerca de cinco lojas nos Estados Unidos. A empresa, que já foi uma potência do setor, segue operando de forma enxuta, com o site Sears.com ativo e foco nas vendas online.
Para quem cresceu nos anos 1960 e 1970 em São Paulo ou no Rio de Janeiro, a Sears ainda existe como memória afetiva onde a escada rolante era novidade, a vitrine organizada e a promessa de que se não ficasse satisfeito você teria o seu dinheiro de volta.
🥛 A cooperativa que controla o leite do Uruguai
O Uruguai, com sua população de apenas 3,5 milhões de habitantes, se consolidou como uma das maiores potências leiteiras do mundo. O país produz muito mais do que consome, e essa diferença acabou moldando uma das estruturas mais eficientes da indústria de alimentos na América do Sul.
No centro dessa trajetória está a Conaprole, a cooperativa que concentra a maior parte da produção nacional e se tornou a principal empresa exportadora do país. Hoje, a companhia opera um parque industrial com 7 plantas processadoras, reúne cerca de 1600 produtores associados (aproximadamente 77% do total do Uruguai) e conta com cerca de 1900 funcionários.
A relevância vai além das fronteiras locais. A Conaprole responde por cerca de 4% da produção mundial de lácteos e, no segmento de leite em pó, chega a aproximadamente 7% da produção mundial, ocupando a terceira posição. No mercado interno, seus produtos estão presentes em cerca de 21 mil pontos de venda.
A origem da cooperativa, no entanto, não veio do mercado, mas de uma decisão política. Em 1936, diante de problemas de abastecimento e desorganização no setor, o governo uruguaio optou por centralizar a cadeia leiteira em uma única entidade, sob controle dos próprios produtores. Na prática, pequenos produtores passaram a entregar sua produção à cooperativa, que assumia processamento, distribuição e venda.
O modelo rapidamente trouxe eficiência. O abastecimento interno foi resolvido, a qualidade aumentou e o setor passou a operar de forma integrada. Com o tempo, o problema deixou de ser escassez e passou a ser excesso. Foi esse excedente que levou a Conaprole a buscar novos mercados.
A internacionalização veio de forma natural. A exportação de leite em pó, queijos e derivados ganhou escala e levou a produção uruguaia para dezenas de países. No mercado interno, a cooperativa operava com domínio justamente por deter o monopólio sobre os produtos. No exterior, precisou competir com grandes players e conseguiu ganhar espaço mantendo eficiência e escala.
Hoje, a Conaprole é uma das principais responsáveis pela presença do Uruguai no mercado de lácteos. O que começou como uma solução estatal para um problema local acabou se transformando em uma empresa capaz de competir internacionalmente, mantendo até hoje o modelo cooperativo.
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🐣 O médico que criou a Páscoa moderna
O ovo de Páscoa de chocolate é hoje um dos produtos mais vendidos do mundo em período sazonal. Só esse ano no Brasil foram produzidas 46 milhões de unidades, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim e Balas (Abicab).
Mas por trás de tudo isso há uma cadeia de apostas que transformaram um símbolo religioso em uma das maiores máquinas de consumo já criadas. Curiosamente, essa história começou com um médico em Bristol, na Inglaterra, ainda no século XVIII.
Joseph Fry não planejava entrar no mercado de chocolate. Formado em medicina e farmácia, abriu uma botica em 1753, convicto de que o cacau tinha propriedades medicinais e era uma alternativa saudável ao álcool. Bristol era um porto movimentado, com navios chegando carregados de produtos exóticos, incluindo o cacau.
Em 1761, Fry e seu sócio John Vaughan compraram a patente de um processo de refino de chocolate de um boticário local e fundaram o que seria a empresa de chocolate mais importante da história até então. Não por acidente, Fry foi o primeiro a usar uma máquina a vapor de James Watt para moer grãos de cacau em escala industrial, transformando o que era artesanal em processo fabril.
Quando Joseph morreu em 1787, a empresa passou para a viúva Anna e depois para os filhos. Em 1822, a família formalizou a sociedade entre os três irmãos, Richard, Francis e Joseph, e a empresa ganhou o nome que ficaria na história, a J. S. Fry & Sons. Nessa época, a companhia já consumia 40% de todo o cacau importado pela Grã-Bretanha.
Vinte e seis anos depois, em 1873, a Fry’s lançou o primeiro ovo de Páscoa de chocolate da história em uma época em que o ovo já era um presente tradicional na Europa cristã há séculos, especialmente na Sexta-Feira Santa.
A família Fry percebeu que o formato do ovo era perfeito para trabalhar com os moldes de estanho que já usavam na fábrica, e que o período da Páscoa criava uma demanda concentrada que o chocolate poderia capturar.
A concorrente que transformou o produto em fenômeno de massa foi a Cadbury. Fundada também por uma família de Birmingham, a empresa introduziu em 1875 o ovo de chocolate oco, mais leve, mais barato de produzir e mais fácil de transportar do que os modelos sólidos que existiam até então.
A inovação permitia escala industrial, margens melhores e um produto que cabia no bolso de mais gente. Em 1919, a Cadbury comprou a própria Fry’s e consolidou o domínio do mercado britânico de chocolate, carregando consigo a tradição do ovo de Páscoa para um novo patamar de produção.
O salto definitivo veio nas décadas de 1960 e 1970, quando os supermercados começaram a vender ovos de chocolate a preços acessíveis. Foi o momento em que o produto deixou de ser presente especial para virar commodity sazonal.
Hoje, esse mercado é controlado por três gigantes: Mondelez, Nestlé e Mars, com suas marcas adaptadas para embalagens sazonais.
O que Joseph Fry começou numa botica de Bristol como produto medicinal virou, ao longo de dois séculos e meio, um mercado bilionário construído sobre uma tradição religiosa que ninguém inventou de propósito e uma série de decisões empresariais muito bem calculadas.
Por aqui, a estimativa da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) é de que a Páscoa deve movimentar R$ 3,57 bilhões em 2026. O valor total deve ser o maior já registrado para data, considerando a série histórica iniciada em 2005.
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